5 Tipps für deinen Einstieg ins Influencer Marketing

Deine erste Influencer Kampagne war ein Flop? Das Engagement fehlt, und der ROI liegt weit unter deinen Erwartungen? Viele Unternehmen unterschätzen die strategische Planung einer Zusammenarbeit mit Influencern und verlieren dadurch wertvolles Budget. Nach etlichen Kampagnen, die ich betreut habe, weiß ich: Der Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg liegt oft in der Planung. Wer noch keine bis wenig Vorkenntnisse im Influencer Marketing hat, findet hier einen Leitfaden für die wichtigsten Schritte einer erfolgreichen Werbekooperation mit Multiplikator:innen.

Inhaltsverzeichnis

1. Klare Ziele und Kennzahlen deiner Influencer-Kampagne
2. Den passenden Influencer auswählen
3. Die richtige Ansprache des Influencers
4. Influencer-Vertrag und Briefing
5. Auswertung der Influencer-Kampagne

Tipp 1: Definiere klare Ziele und Kennzahlen deiner Influencer-Kampagne

Nach dutzenden Influencer-Kampagnen weiß ich, dass der erste Schritt zum Erfolg die präzise Definition von Zielen und Kennzahlen ist. Bevor du Hals über Kopf in die Ansprache der Influencer einsteigst, sollte das Ziel und die Strategie der Kampagne klar sein. Über allem steht die Frage, was und wen du erreichen willst – ob eine völlig neue Zielgruppe oder eine Zielgruppe, die du bereits auf Instagram und anderen Kanälen bedienst. Bevor es mit der Kampagne losgeht, ist also ein Blick in die Insights deiner Kanäle und Website unerlässlich. Ein Social-Media-Monitoring (die Analyse, wie und was über deine Marke im Netz gesprochen wird), hilft dir herauszufinden, was deine Zielgruppe interessiert. Diese Erkenntnisse helfen dir nachher den Inhalt deiner Kampagne zu planen. Überlege genau, wo in deiner eigenen Kommunikation noch Schwächen sind, ob es erklärungsbedürfte Produkte gibt oder solche, die Influencer mit ihrer Marke “aufladen” können. Geht es dir um kurzfristige Aufmerksamkeit für eine Rabattaktion oder möchtest du ein Produkt nachhaltig bekannt machen?

Checkliste Influencer-Kampagne

• Wen möchtest du erreichen?
• Was ist das Ziel deiner Kampagne?
• Warum machst du die Kampagne?
• Wie soll der Content aussehen?
• Wie ist der Zeitraum der Kampagne?

Kennzahlen im Überblick

Wir unterscheiden bei unseren Kampagnen zwischen verschiedenen KPI-Kategorien, die je nach Zielsetzung relevant sind. Hier sind die wichtigsten Kennzahlen im Überblick:

Ziele für verschiedene Kampagnentypen

Bei der Planung unserer Influencer Marketing Kampagnen konzentrieren wir uns auf drei Hauptzielkategorien:

1. Content Creation: Hier steht die Produktion hochwertiger Inhalte im Vordergrund. Die Reichweite ist zweitrangig, während Kreativität und Qualität primär sind.
2. Markenbekanntheit: Für dieses Ziel setzen wir auf langfristige Partnerschaften mit Influencern, die in der relevanten Nische eine hohe Reichweite haben.
3. Produktverkäufe: Bei Sales-Kampagnen fokussieren wir uns auf Influencer mit hohen Interaktionsraten und einer präzisen Zielgruppenübereinstimmung

Tipp: Bei der Kampagnenplanung helfen dir sogenannte SMART Goals, also spezifische, messbare, terminierbare relevante Ziele. Ein konkretes Beispiel wäre “die Steigerung der Markenbekanntheit um 7 Prozent innerhalb von 12 Wochen”.

Besonders wichtig ist mir dabei die regelmäßige Überprüfung der KPIs. Nur so können wir sicherstellen, dass unsere Influencer Marketing Kampagne auf Kurs bleibt und wir gegebenenfalls rechtzeitig nachsteuern können.

Tipp 2: Den passenden Influencer auswählen

Die Basis für eine erfolgreiche Zusammenarbeit liegt in der sorgfältigen Prüfung verschiedener Kriterien. Daten zeigen, dass 38 % der Nutzer:innen Glaubwürdigkeit und Authentizität als wichtigste Eigenschaften eines Influencers bewerten.

Bei der Suche nach dem passenden Influencer hilft es, deine Personas vor Augen zu haben und dich zu fragen, ob ein Influencer zu dieser Zielgruppe passt. Investiere genug Zeit, um den Influencer genau zu screenen und folge der Person eine Weile. Eine solche Suche erfordert sehr viel Zeit und Erfahrung, sodass du diese Recherche auch an Agenturen oder Freelancer auslagern kannst. Weniger empfehlen kann ich große Influencer-Datenbanken, bei denen mit einer großen Auswahl an Kontakten geworben wird, es aber durchaus sein kann, dass die Managements die dahinter stecken, noch nie mit den Personen in ihrer eigenen Database zusammengearbeitet haben und daher wichtige Erfahrungswerte fehlen.

Wichtig ist bei der Auswahl ein Mix an Reichweite, Glaubwürdigkeit, Zielgruppen- und Markenfit und angemessenen Kosten.

• Zielgruppenübereinstimmung: Demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht und Wohnort
• Engagement-Rate: Qualität der Interaktionen
• Content-Qualität: Visuelle und inhaltliche Ausrichtung
• Bisherige Kooperationen: Vermeidung von Konkurrenzsituationen

Schaue dir an, wie häufig der Influencer postet, mit welchen Wettbewerbern er bereits zusammengearbeitet hat. Wie sind andere Werbekooperationen umgesetzt? Du siehst bei kostenpflichtigen Influencer-Analyse-Tools auch, mit welchen Marken die Influencer bereits gearbeitet haben.

Achte auf die Interaktionsrate: Wie viele Kommentare und Likes erhält die Person? Sind die Kommentare echt oder Bot-Kommentare („Beautiful“, „wow“, etliche Emojis, Mentions von anderen Accounts)? Wie interagiert der Content Creator mit seinem Netzwerk? Postet er eigenen Content oder nur Werbung für andere Unternehmen?

Ein Influencer-Analyse-Tool ist beispielsweise Modash, mit dem du die Influencer auf Herz und Nieren untersuchen kannst. Du willst wissen, ob ein Influencer Follower gekauft hat? Schaue dir hierzu die tägliche Wachstumsrate von Accounts an. Ein sprunghafter Anstieg ist ein Hinweis für Fake Follower.

Checkliste für einen passenden Influencer

• Postet regelmäßig (nicht nur Werbekooperationen)
• Ist für deine (neue oder bestehende) Zielgruppe relevant
• Hat eine hohe Interaktionsrate
• Hat bereits Erfahrung mit Kooperationen und diese gut umgesetzt
• Antwortet auf die Kommentare seiner Follower
• Hat ein stetiges, kein sprunghaftes Wachstum
• Hat seine Followerschaft im gewünschten Zielmarkt
• Folgt nicht tausenden von Accounts
• Bekommt authentische Kommentare

Tipp 3: Die richtige Ansprache des Influencers

Wer Zeit in eine persönliche E-Mail investiert und direkt die wichtigsten Eckpunkte der Kampagne (Inhalt, Timing, Ziel, Budget) kommuniziert, hat gute Chancen, mit seiner Nachricht nicht im Papierkorb zu landen. Große Content Creator und deren Managements erhalten hunderte von Anfragen täglich. Eine ungefragte Aufnahme in den Presseverteiler wird auch nicht gern gesehen. Genauso wenig wie Anfragen, die eine unangemessene oder keine Vergütung trotz vieler geforderter Leistungen darstellen. Wenn möglich, lerne den Influencer oder sein Management vor oder während der Kooperation persönlich kennen oder plane ein kurzes Telefonat ein.

Dein Ziel sollte es sein, eine langfristige Beziehung zu einem Influencer aufzubauen und ihn nicht nur für eine kurzfristige Zusammenarbeit, sondern für weitere Kooperationen zu binden und mehrere Kampagnen zu planen. So kannst du langfristig vom Image des Influencers profitieren und auf Social Media für Aufmerksamkeit für deine Marke sorgen und auch die eigene Community stärken. Zukünftige Absprachen und Feedbackschleifen werden einfacher. Du solltest Influencer von Beginn an auf Augenhöhe als Partner und Fans deiner Marke behandeln und stets von „Influencer Relations“ eher als „Influencer Marketing“ ausgehen.

Die meisten langfristigen Kooperationen scheitern meistens daran, dass sich immer wieder neue Ansprechpartner (Agentur, Mitarbeiterfluktuation) ergeben und die Beziehungspflege auf der Strecke bleibt. Ich persönlich empfehle Unternehmen das Inhousing der Influencer Kommunikation samt Unterstützung bei der Auswahl von Influencern und Beratung durch erfahrene Spezialist:innen. So kannst du sicher sein, dass du alle wichtigen Faktoren beachtest und trotzdem eine persönliche Beziehung zu den Influencern aufbauen. Achte darauf, dass nicht zu viele Kolleg:innen in der Kommunikation beteiligt sind, damit keine Informationen verloren gehen.

Tipp 4: Influencer-Vertrag und Briefing

Ein umfangreicher, rechtssicherer und transparenter Vertrag ist die Basis einer partnerschaftlichen, zukunftsorientierten Zusammenarbeit. Einen Überblick darüber findest du zum Beispiel in den Publikationen des Anwalts Christian Solmecke. Wichtig ist, dass Pflichten des Influencers (die Leistungserbringung und Deadlines) vereinbart werden genau wie die Vergütung. Diese kann als Honorar oder auch als Barter Deal erfolgen. Denke auch daran, dass die Honorare auch zur Bemessungsgrundlage der Künstlersozialkasse gehören. Beauftragst du einen Influencer, bist du zur Künstlersozialabgabe verpflichtet.

Checkliste Influencer-Vertrag

• Format der Beiträge
• Anzahl der Beiträge
• Datum und Dauer der Veröffentlichung
• Die Kanäle, auf denen gepostet wird
• Hinweise zur Werbekennzeichnungspflicht (siehe nächster Abschnitt)
• Vereinbarung von Nutzungsrechten (Buyout)
• Abgabe eines Reportings
• Ggf. Exklusivitätsvereinbarungen
• Haftungsfreistellung (bei möglichen rechtlichen Problemen bei der Zusammenarbeit)

Enthält der Vertrag gesetzwidrige Regelungen, so kann dieser unwirksam werden. Eine Exklusivität kannst du verhandeln, wenn du nicht möchtest, dass der Influencer für einen bestimmten Zeitraum nicht mit ähnlichen Unternehmen in der Branche zusammenarbeitet.

In meiner Praxis hat sich bewährt, dass Unternehmen jeden Post vor der Veröffentlichung abnehmen und auf Qualität und korrekte Kennzeichnung der Werbung prüfen. Dies schützt beide Seiten vor rechtlichen Konsequenzen. Die Rechtsprechung entwickelt sich ständig weiter. Bleib hier auf dem aktuellen Stand!

Influencer Briefing

Wer kein Briefing für die Influencer erstellt, riskiert im schlimmsten Fall eine Nichterfüllung der Leistung. Manche Auftraggeber laden heutzutage Influencer zu Events oder Reisen ein, ohne über ihre Erwartungen zu sprechen. Wenn bei solchen Einladungen kein Honorar fließt, sondern nur Reisekosten des Influencers übernommen werden, musst du als Auftraggeber:in nicht damit rechnen, dass der Influencer ohne Vergütung von der Reise oder von deinem Event berichtet. Im schlimmsten Fall entstehen also auf Seite des Unternehmens Kosten, ohne dass eine Berichterstattung stattfindet. Manche Veranstalter argumentieren damit, dass Journalist:innen auf Pressereisen auch nicht für die Berichterstattung bezahlt werden, was aber ein völlig anderes Geschäftsmodell ist.

Verzichte darauf, den Influencer zu bitten, dein Logo oder gar Bildmaterial zu nutzen. Ein absolutes No-Go ist es, Influencern Worte in den Mund zu legen. Sie sind gerade deshalb so erfolgreich, weil sie authentisch sind. Ihre Follower wissen, welche Themen ihm wichtig sind. Eine plötzliche Kursänderung schadet nicht nur dem Influencer, sondern auch deinem Image. Im Laufe der Kampagne solltest du den Influencer bei seiner Arbeit unterstützen und ihm alle nötigen Infos zur Verfügung stellen. Binde ihn wenn möglich bei der Konzeption der Kampagne oder einem Brainstorming ein.

Checkliste Influencer Briefing

• Die Kernbotschaft der Kampagne
• Informationen zum Produkt inklusive definierter Wordings
• Anzahl der geplanten Beiträge
• Deadlines und Dauer der Veröffentlichung
• Kanäle, auf denen gepostet wird (auch über Instagram hinaus)
• Inhaltliche Beschränkungen oder Vorgaben
• Zu kommunizierende Hashtags, Links und Mentions
• Community-Management-Regelungen bei Nachfragen oder Kritik
• Vereinbarungen zu Buyouts
• Rechtliche Vorgaben wie Werbekennzeichnung oder Teilnahmebedingungen bei Gewinnspielen

Als inhaltliche Beschränkungen kann man sich am §7 des Rundfunkstaatsvertrags zu den Werbegrundsätzen orientieren. Werbung darf weder die Menschenwürde verletzen, noch diskriminierend, irreführend sein oder die Sicherheit, Gesundheit oder die Umwelt gefährden.

Werbekennzeichnungspflicht bei Influencer Kampagnen

Eins vorweg: Da sich die Rechtslage ständig ändert und unübersichtlich ist, solltest du dich vor jeder Kampagne noch einmal auf den aktuellen Stand der Rechtsprechung bringen, z.B. bei den Landesmedienanstalten, die einen Leitfaden zur Werbekennzeichnung in Social Media entwickelt haben. Jeder werbliche Post muss auf den ersten Blick als solcher erkennbar sein.

Es gilt, dass die Erwähnung oder Darstellung von Produkten, Events, Reisen etc. immer Werbung ist. Egal, ob ein Honorar fließt oder die Reisekosten übernommen werden (geldwerter Vorteil). Wichtig ist die Kennzeichnung direkt am Anfang des Instagram-Postingtextes als Werbung wie z.B. @HotelWaldblick. Instagram bietet in der App das „Branded Content Tool“ an, um Kooperationspartner zu markieren. So erscheint der Text „bezahlte Partnerschaft mit“. Achtung: Dieser ist nach Auffassung der Medienanstalten nicht ausreichend. Das Tool kann genutzt werden, ist aber nicht rechtlich sauber. Genauso wenig wie der Zusatz „sponsored by“ oder „Ad“ oder den Hinweis auf Werbung am Ende des Postingtextes oder einem Kommentar mit weiteren Hashtags zu verbergen. Das liegt daran, dass man nicht voraussetzen kann, dass alle Follower aus dem deutschsprachigen Raum diesen Zusatz verstehen. Dazu gibt es bereits ein Gerichtsurteil vom Bundesgerichtshof aus dem Jahr 2014.

Tipp 5: Auswertung der Influencer Kampagne

Jede Kampagne sollte ausgewertet werden, um Rückschlüsse für eine weitere Zusammenarbeit bzw. eine Fortführung oder Adaption der Kampagne zu ziehen. Die erfolgreichsten Kampagnen sind die, die auf Erfahrungswerte zurückgreifen, d.h. ihre Learnings aus vergangenen Kooperationen wirklich nutzen – ob fürs Briefing, den Vertrag oder die Kommunikation mit Influencern.

Sowohl für die Identifikation von Influencern als auch für die Auswertung von Kampagnen gibt es zahlreiche Tools am Markt. Wenn du kein Budget für solche Tools hast, lege vertraglich fest, dass der Influencer dir innerhalb von einer Woche nach der Kooperation Screenshots aus seinen Insights sendet. Achtung: In den Instagram Stories verschwinden die Insights nach 14 Tagen. Hier solltest du schnell sein. Ein Blogeintrag sollte nach frühestens einem Monat ausgewertet werden. Du solltest folgende Kennzahlen auswerten: Impressionen, Reichweite, Interaktionsrate, Shares, Klicks, Saves.

Sende dem Influencer nach der Kampagne Feedback oder gebe einen Einblick in die Erfolgszahlen der Kampagne. Mit Hilfe von Befragungen (Werbewirkungsforschung) kannst du herausfinden, ob sich die Instagram Nutzer:innen an deine Kampagne erinnern und was sie mit deiner Marke verbinden.

Fazit

Erfolgreiche Influencer Marketing Kampagnen basieren auf fünf entscheidenden Säulen: klare Zielsetzung, strategische Influencer-Auswahl, professionelles Briefing, durchdachte Budgetierung und rechtliche Absicherung.

Meine Erfahrung zeigt: Wer diese Aspekte sorgfältig plant und umsetzt, minimiert Risiken und maximiert den ROI seiner Kampagnen. Dieser Erfolg setzt jedoch voraus, dass alle Komponenten professionell ineinandergreifen. Besonders wichtig sind dabei authentische Partnerschaften mit passenden Influencern und rechtssichere Kampagnenstrukturen.

Starte deine nächste Kampagne mit einem klaren Plan. Buche mich als Beraterin für deine nächste Influencer-Kampagne und profitiere von meiner langjährigen Expertise. Mit der richtigen Strategie und professioneller Unterstützung steht deinem Kampagnenerfolg nichts im Weg!

Wie funktioniert Influencer Marketing?

Influencer Marketing ist eine Marketingstrategie, bei der Unternehmen mit Personen zusammenarbeiten, die eine hohe Reichweite und Glaubwürdigkeit auf Social-Media-Plattformen haben. Diese Influencer präsentieren Produkte, Dienstleistungen oder Markeninhalte, um ihre Follower zu inspirieren und zum Kauf oder zur Auseinandersetzung mit der Marke anzuregen.

Wie finde ich passende Influencer für meine Marke?

Beginne mit der Recherche auf relevanten Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube und achte auf Influencer, deren Inhalte und Werte zu deiner Marke passen. Nutze außerdem Tools zur Influencer-Suche und -Analyse, um Reichweite, Engagement und Zielgruppenübereinstimmung zu überprüfen.

Welche Kosten entstehen beim Influencer Marketing?

Die Kosten variieren je nach Reichweite, Erfahrung und Format des Influencers. Nano-Influencer mit kleineren, aber sehr engagierten Communities sind oft preiswerter als große, etablierte Influencer mit hunderttausenden Followern. Ein festes Budget einzuplanen und ein faires Angebot zu machen, ist der erste Schritt.

Brauche ich ein Management oder eine Agentur für Influencer Marketing?

Das hängt von deiner Erfahrung, Zeit und den verfügbaren Ressourcen ab. Während ein erfahrenes Team Influencer-Kooperationen oft selbst managen kann, kann eine spezialisierte Agentur oder ein:e Freelancer:in bei der Influencer-Auswahl, dem Kampagnen-Management und der Erfolgsmessung unterstützen.

Was bringt Influencer Marketing?

Influencer-Marketing bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Zielgruppe authentisch und effektiv zu erreichen, indem sie auf die Reichweite und Glaubwürdigkeit von Influencer:innen setzen. Durch gezielte Kooperationen können Marken ihre Sichtbarkeit steigern, das Vertrauen der Community gewinnen und den Absatz fördern. Besonders in Nischenmärkten ermöglicht es eine präzise Ansprache potenzieller Kund:innen. Voraussetzung für den Erfolg ist jedoch eine sorgfältige Auswahl der Influencer, die zur Marke und Zielgruppe passen.